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全球最佳供應(yīng)鏈企業(yè) 解讀蘋果公司的成功運(yùn)營(yíng)理念和長(zhǎng)期規(guī)劃
由于蘋果在產(chǎn)品生產(chǎn)制造的各個(gè)領(lǐng)域都投入了巨大的資金，這使得該公司在運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域有著得天獨(dú)厚的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。這是一家市值位居全球IT行業(yè)之首的巨無霸企業(yè)，每一款新產(chǎn)品上市都會(huì)引發(fā)全球粉絲徹夜排隊(duì)等候。它的產(chǎn)品成為全球潮流，旗艦店甚至與奢侈品商店毗鄰。這也是一家承諾確保供應(yīng)鏈有安全的工作條件，確保工人受到尊重并享有尊嚴(yán)，同時(shí)確保生產(chǎn)過程對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的企業(yè)。
全世界公司高管都想了解的謎題的一部分：蘋果是怎么做的？一個(gè)擁有5萬多名員工、年?duì)I業(yè)收入逼近1,000億美元的公司如何能實(shí)現(xiàn)60%的年增長(zhǎng)？它如何能一個(gè)接一個(gè)地推出熱賣產(chǎn)品？
執(zhí)著創(chuàng)新設(shè)計(jì)
大約在5年前，蘋果設(shè)計(jì)主管喬尼·艾維(Jony Ive)決定給下一代MacBook增加一些創(chuàng)新功能，其中便包括在屏幕上方設(shè)計(jì)一個(gè)可以穿過電腦的鋁制外殼攝像頭位置的小綠燈。但當(dāng)時(shí)面臨的問題在于，從物理學(xué)角度出發(fā)光線是不可能穿過金屬的。
當(dāng)時(shí)艾維就打電話給一些制造和材料領(lǐng)域?qū)＜遥Ｍ麑⒉豢赡茏兂煽赡堋＝?jīng)過研究，這些專家發(fā)現(xiàn)，可以利用激光在鋁制外殼上打一個(gè)肉眼幾乎無法識(shí)別的但足以讓光線穿過的小孔來攻克這一問題。
但要將這種解決方案大規(guī)模投產(chǎn)卻是蘋果面臨的另一大難題。蘋果需要大量激光器，蘋果的專家組發(fā)現(xiàn)，一家美國(guó)公司為微芯片制造廠商提供的激光設(shè)備經(jīng)過改進(jìn)后，可以完成這項(xiàng)工作。這種設(shè)備售價(jià)通常約為25萬美元，蘋果還想盡辦法說服賣家簽訂保密協(xié)議，并最終購(gòu)買了數(shù)百臺(tái)設(shè)備。
現(xiàn)在這種綠光現(xiàn)在已經(jīng)在蘋果的MacBook Air、觸摸板和無線鍵盤等設(shè)備中被廣泛應(yīng)用。
巨大采購(gòu)量
換作是蘋果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也許就會(huì)匆匆放棄這一想法。但蘋果的執(zhí)著卻恰恰說明了其擁有的一項(xiàng)巨大優(yōu)勢(shì)：運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)是一個(gè)融合了制造、采購(gòu)和物流等多種領(lǐng)域的世界，蘋果新CEO蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)恰恰深諳此道，也因此贏得了史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)的信任。通過對(duì)蘋果前員工、供應(yīng)商管理人員和熟悉公司運(yùn)營(yíng)狀況管理專家進(jìn)行的數(shù)十次采訪，我們發(fā)現(xiàn)，蘋果已經(jīng)建立起了一個(gè)封閉的生態(tài)系統(tǒng)，從設(shè)計(jì)到零售，幾乎可以控制供應(yīng)鏈的方方面面。而得益于公司巨大的采購(gòu)量，使得蘋果在零部件成本、制造費(fèi)用以及運(yùn)費(fèi)用中獲得了巨大折扣。
美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資公司VantagePoint Capital Partners合伙人邁克·福克斯(Mike Fawkes)對(duì)此表示：“對(duì)于蘋果的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷來說，運(yùn)營(yíng)實(shí)力是他們的一大優(yōu)勢(shì)。甚至可以說，蘋果將‘運(yùn)營(yíng)’二字發(fā)揮到了極致”。
的確，這種運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)使蘋果可以在不囤積大量高成本庫(kù)存的情況下實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的產(chǎn)品發(fā)布。美國(guó)投資銀行Piper Jaffray分析師基尼·蒙斯特(Gene Munster)表示，這一切都使得這樣一家一直因?yàn)槭蹆r(jià)過高而備受批評(píng)的企業(yè)，能夠以極低的價(jià)格出售iPad，并仍然保持了25%的利潤(rùn)率。
如果近日有關(guān)蘋果進(jìn)軍電視領(lǐng)域的傳言屬實(shí)，那么蘋果出色的運(yùn)營(yíng)技能可能會(huì)在該公司2013年正式進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視機(jī)市場(chǎng)時(shí)發(fā)揮重要作用。我們認(rèn)為蘋果未來推出的產(chǎn)品有望將iTunes與電視機(jī)緊密整合。
事實(shí)上，由于電視機(jī)領(lǐng)域利潤(rùn)率極低，業(yè)內(nèi)人士一直不看好蘋果進(jìn)軍這一產(chǎn)業(yè)的前景。但蒙斯特認(rèn)為“當(dāng)初在蘋果進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域時(shí)，人們也是這么說的。”
獨(dú)一無二的物流理念
如果要追述蘋果在供應(yīng)鏈管理上的創(chuàng)新，恐怕這一系列的變革都出現(xiàn)在喬布斯1997年回歸之后。當(dāng)時(shí)，大多數(shù)電腦制造商都通過海路的方式獲取零部件，因?yàn)檫@種方式的運(yùn)費(fèi)低于空運(yùn)。物流行業(yè)高管約翰·馬汀(John Martin)透露，當(dāng)初為了確保半透明iMac能在次年圣誕節(jié)期間全面上架，喬布斯花了5000萬美元買斷了圣誕購(gòu)物季期間所有空運(yùn)班次。喬布斯的這一舉動(dòng)甚至令當(dāng)時(shí)也希望增加空運(yùn)班次的康柏（Compaq）電腦感到絕望。類似的是，當(dāng)iPod 2001年上市時(shí)，蘋果意識(shí)到由于iPod體積很小，公司完全可以采用空運(yùn)方式將產(chǎn)品直接從中國(guó)的工廠送到消費(fèi)者門口。當(dāng)一名惠普員工購(gòu)買一部iPod，并在幾天后收到訂單記錄后，他驚奇的發(fā)現(xiàn)手中的這臺(tái)iPod已經(jīng)經(jīng)過了一次環(huán)球旅行。
“我當(dāng)時(shí)簡(jiǎn)直驚訝的合不攏嘴”這名叫弗蘭克的員工回憶道。
蘋果的理念是——只要有必要，便可以進(jìn)行投資，并通過長(zhǎng)期規(guī)模效應(yīng)獲取利益。事實(shí)上，這一理念已經(jīng)貫穿蘋果整個(gè)供應(yīng)鏈中，起點(diǎn)便是設(shè)計(jì)階段。艾維和其他工程師有時(shí)會(huì)花費(fèi)數(shù)月時(shí)間住在酒店客房里，目的就是接近供應(yīng)鏈和生產(chǎn)商，以便對(duì)產(chǎn)品制作過程進(jìn)行糾正，或原型產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成可以大規(guī)模生產(chǎn)的設(shè)備。
由于MacBook機(jī)身使用了一體成型工藝，在生產(chǎn)時(shí)需要用一塊完整的鋁片制成，蘋果設(shè)計(jì)師甚至與供應(yīng)商共同開發(fā)一種專用于MacBook的新設(shè)備來幫助生產(chǎn)。這種可專注于幾條產(chǎn)品線，并對(duì)設(shè)備進(jìn)行個(gè)性化定制的能力，成為了蘋果一大優(yōu)勢(shì)。
Gartner供應(yīng)鏈分析師馬修·戴維斯(Matthew Davis)表示：“蘋果有著十分統(tǒng)一的政策，所有其他業(yè)務(wù)的制定的方案都會(huì)圍繞這一政策進(jìn)行貫徹”。
值得一提的是，戴維斯此前將蘋果評(píng)為4年來全球最佳供應(yīng)鏈企業(yè)。
巨額現(xiàn)金流奠定優(yōu)勢(shì)
在投產(chǎn)階段，蘋果同樣具備會(huì)一個(gè)重大優(yōu)勢(shì)——超過800億美元的現(xiàn)金和投資金額。蘋果表示，今后一年計(jì)劃將供應(yīng)鏈開支增加一倍，達(dá)到71億美元；計(jì)劃為關(guān)鍵供應(yīng)商提供24億美元的預(yù)付款。這一策略確保了蘋果能夠獲得充足、廉價(jià)的零部件，甚至有可能因此限制其他企業(yè)的選擇。
HTC一名高管透露，在iPhone 4發(fā)布前，各大生產(chǎn)商都在加緊交付蘋果訂單，HTC等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至無法采購(gòu)到足夠的屏幕零部件。而一家鉆孔機(jī)廠商高管亦透露，為了支持iPad的產(chǎn)能，蘋果購(gòu)買了大量的高端鉆孔機(jī)為該產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)殼，這直接導(dǎo)致其他企業(yè)需要等上6周至6個(gè)月才能拿到此類設(shè)備。
的確，蘋果供應(yīng)商通過大量訂單獲得了不菲收益，但同時(shí)也因?yàn)樘O果眾多的附加條件而如履薄冰。一名為蘋果提供過咨詢服務(wù)的高管透露，蘋果索取觸摸屏等零部件的報(bào)價(jià)時(shí)要求廠商提供報(bào)價(jià)的所有細(xì)節(jié)信息，包括材料和人工成本，甚至廠商預(yù)估利潤(rùn)。除此之外，蘋果還要要求關(guān)鍵供應(yīng)商在亞洲組裝工廠周邊1英里范圍存有2周的庫(kù)存。要知道，廠商有時(shí)需要等待蘋果使用零部件90天后才能拿到貨款。
但并非所有供應(yīng)商都愿意屈服。一家大型零部件廠商高管就透露稱，蘋果的交易策略會(huì)對(duì)自身價(jià)格造成太大壓力，嚴(yán)重?cái)D壓了代加工廠的利潤(rùn)。在經(jīng)過了數(shù)月的談判后，該公司還是拒絕了蘋果10億美元的預(yù)付款，其最大的原因在于蘋果要求供應(yīng)商承諾將多數(shù)產(chǎn)能預(yù)留給蘋果。
該高管表示，盡管從沒有多少企業(yè)愿意支付10億美元的預(yù)付款，但我們不希望太依賴蘋果，甚至幫助蘋果降低成本。
保密措施密不透風(fēng)
通常在新品發(fā)布前，蘋果對(duì)供應(yīng)鏈各級(jí)廠商的控制會(huì)達(dá)到最高峰。在歷年Mac、iPod、iPhone和iPad的發(fā)布中都是如此，現(xiàn)在蘋果已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了各個(gè)部門之間的密切配合。在產(chǎn)品發(fā)布前幾周，代加工廠通常都會(huì)加班生產(chǎn)百萬臺(tái)設(shè)備。為了更有效追蹤生產(chǎn)效率并確保產(chǎn)品在發(fā)布前的嚴(yán)格保密，蘋果甚至?xí)诓糠职b箱內(nèi)安裝探頭，使位于卡布蒂諾（Cupertino）公司總部員工可以隨時(shí)追蹤中國(guó)工廠的情況，嚴(yán)防泄密。據(jù)消息人士透露，為了逃避檢查，蘋果至少有一次將產(chǎn)品裝在土豆包裝箱內(nèi)運(yùn)輸。當(dāng)iPad 2發(fā)布時(shí)，蘋果將所有成品都放在包裝箱內(nèi)，并由該公司的員工監(jiān)視每一個(gè)關(guān)鍵運(yùn)輸點(diǎn)，比如碼頭、機(jī)場(chǎng)、卡車倉(cāng)庫(kù)以及分銷中心。
當(dāng)然，Apple Store同樣是蘋果的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)所在。因?yàn)橐坏┊a(chǎn)品開始接觸市場(chǎng)，蘋果就需要通過零售店隨時(shí)了解客戶需求，并以此來調(diào)整每天的生產(chǎn)計(jì)劃。如果某種零部件出現(xiàn)短缺，蘋果便會(huì)部署相應(yīng)計(jì)劃，比如申請(qǐng)數(shù)百萬美元購(gòu)買設(shè)備，以解決產(chǎn)能不足問題。
蘋果上一季度毛利率達(dá)到40%，而其大多代加工廠的毛利率卻僅為10%至20%，這一成績(jī)的背后離不開蘋果對(duì)于自身運(yùn)營(yíng)狀況的專注，相信在庫(kù)克的領(lǐng)導(dǎo)下，運(yùn)營(yíng)將仍然是其每天工作的重中之重。庫(kù)克此前曾將《與時(shí)間賽跑》（Competing Against Tim）一書饋贈(zèng)給多名同事，該書主要講述的便是將供應(yīng)鏈作為一種商業(yè)武器來使用。物流行業(yè)高管馬汀還透露，庫(kù)克經(jīng)常喜歡使用一條名言警句來強(qiáng)調(diào)“效率”的重要性——“沒人會(huì)買變質(zhì)的牛奶”！
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